สรุปบบที่3 Organization Buyer Behavior

Organizational Buying Behavior

Key difference between the way individuals buy and the way organizations buy

•การซื้อสินค้าในองค์การขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้า แรงกระตุ้นการซื้อจะน้อยกว่า

•มักจะมีมากกว่าหนึ่งคน และจะมีคนหลายคนเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อขาย Wind(1976)

•จะเกี่ยวข้องกับเงินในปริมานมากๆ กระบวนการซื้อขายใช้เวลานาน

•การซื้อในองค์การจะไม่สนใจแต่เพียงสินค้าเพียงอย่างเดียว อาจจะมีความพอใจในด้านอื่นๆด้วย เช่น การสนับสนุนด้านเทคนิค การฝึกอบรม วันเวลาที่ส่ง และวาระการจ่ายเงิน Hudson(1971)

•  ในทางกลับกัน พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคและองค์การมี 2 คุณลักษณะร่วมกัน คือการซื้อเป็นผลลัพธ์ตามปกติของกระบวนการ และการตัดสินใจเป็นผลของกิจกรรมในการตัดสินใจ

Sheth’s model of Industrial buyer behavior

Sheth’s model of Industrial buyer behavior

จากการศึกษาโมเดลพฤติกรรมการซื้อภาคอุตสาหกรรมของเชธ สามารถวิเคราะห์ได้ว่าประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่

  1.จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล

  2.เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ

  3.เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น เชธแสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์

   องค์ประกอบที่ 1 ลักษณะทางจิตวิทยา คือ แนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ

  องค์ประกอบที่ 2 การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision Making):  เชธได้แสดงถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล (Autonomous decision) กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม (Joint Decision)

  องค์ประกอบที่ 3 ความคิดเห็นที่แตกต่าง (Conflict Resolution) กะบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า ที่หลากหลาย

Conceptual Framework

ส่ง รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

โดย นายปริญญา สีม่วง

60560649 DBA.09 SPU

สรุป MM702(การตลาด) DBA09-60560649-SPU

BUS702  ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ  

(Advanced Theories of Strategic Marketing Management) 

บทที่ 1   
 ภาพรวมเกียวกับการตลาด

1.วิวัฒนาการทางการตลาด (Marketing Development) เริ่มต้นจากปัจจัยสี่ตามธรรมชาติ เป็นการผลิตแบบง่ายๆ ผลิตอย่างที่ถนัด จากนั้นแลกเปลี่ยนกันโดยใช้เงินเป็นสื่อกลาง

2.ความหมายของการตลาด (Marketing Defined) การตลาด คือ การกระทำกิจกรรมต่างๆ ในทางธุรกิจที่มีผลให้เกิดการนำสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคหรือผู้ใช้บริการนั้นๆ ให้ได้รับความพึงพอใจ ขณะเดียวกัน ก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ

3.วิวัฒนาการของแนวคิดทางการตลาด คือการมุ่งเน้นประสิทธิภาพในการผลิต ลดต้นทุนและจำหน่ายให้คนซื้อได้ทั่วถึง

4.ความสำคัญของการตลาด (The Importance of Marketing) มีความสำคัญต่อ บุคคล กลุ่มองค์กรธุรกิจ และสังคม

5.หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function) กระบวนการในการวางแผนและดำเนินการเพื่อมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายโดยการสร้างและรักษาแลกเปลี่ยนที่เป็นประโยชน์เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของแต่ละบุคคลและองค์กร

6.ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) จะประกอบไปด้วย 4p(product , price , place , promotion) ถ้ามีการบริการด้วยจะเพิ่มอีก 3p (people , process , physical evidence)

บทที่ 2 สภาพแวดล้อมทางการตลาด

สภาพแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) ประกอบไปด้วย

1.สิ่งแวดล้อมภายนอก(External Environment)

2.สิ่งแวดล้อมภายใน(Internal Environment)

1.สิ่งแวดล้อมภายนอก ประกอบด้วย

- ประชากรศาสตร์ (Demography)

- เศรษฐกิจ (Economic)

- การแข่งขัน (Competition)

- สังคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural)

- การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal)

- เทคโนโลยี (Technology)

- สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment)

2.สิ่งแวดล้อมภายใน ประกอบด้วย

- ปัจจัยทางการตลาด 4 p คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด

- ปัจจัยอื่นๆ เช่น การผลิต การเงิน ทรัพยากรมนุษย์ ที่ตั้งบริษัท ความสำเร็จในการวิจัย ภาพพจน์ของบริษัท เป็นต้น

บทที่ 3 การจัดการการตลาด

การจัดการการตลาด (Marketing Management) ประกอบด้วย

1. การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด   (Strategic marketing Planning)

     - เป็นกระบวนการวิเคราะห์หาโอกาส (opportunity) 

     - เลือกวัตถุประสงค์ (objective) 

     - พัฒนากลยุทธ์ (strategies) 

     - กำหนดแผนงาน (planning) 

     - การนำไปปฏิบัติ (implementation) 

     - การควบคุม (control)

การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดมีหลายกลยุทธ์ เช่น 

  - PEST Analysis

  - SWOT  Analysis

2. การปฏิบัติการ (Strategic marketing Implementation)
   คือ การลงมือตามแผนที่วางไว้

3. การควบคุมทางการตลาด (Strategic marketing Control)

- การควบคุมแผนงานประจำปี (4 วิธี) คือการวิเคราะห์ยอดขาย ค่าใช้จ่ายต่างๆ

- การควบคุมกำไร (profitability Control) คือ ต้องสามารถวัดกำไรที่แท้จริง

- การควบคุมกลยุทธ์ (Strategic Control) คือ การพิจารณา และ ทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาด

โดยวิธีการตรวจสอบ  Marketing Audit

บทที่ 4 การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกเป้าหมาย

การแบ่งส่วนการตลาด (Market Segmentation) ประกอบไปด้วย

1.  ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาด 

ขั้นตอนในการแบ่งส่วนตลาด ประกอบด้วย การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย การ

กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (STP)

2. ลักษณะการแบ่งส่วนการตลาดที่ดี

  - ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ (Substantiality)

  - ต้องสามารถวัดค่าออกมาได้ (Measurability)

  - ต้องสามารถเข้าถึงตลาดได้ (Accessibility) 

  - ต้องมีการตอบสนอง (Responsiveness) 

3.  ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด 

 - ช่วยในการวิเคราะห์ตลาด (Market Analysis) ทำให้เข้าใจลูกค้ามากขึ้น

 - ช่วยในการเลือกตลาดที่เหมาะกับบริษัท (Market Selection)

 - การจัดการทางการตลาด (Marketing Management) ช่วยในการกำหนดกลยุทธ

ส่วนผสมทางการตลาด และสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน

 - ช่วยให้บริษัทกำหนดเป้าหมายและการลงทุนที่ชัดเจนได้

4. เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค

สามารถใช้ตัวแปรเดียวหรือหลายตัวแปรได้ เช่น ทางพฤติกรรม ผลประโยชน์ลูกค้า ความซื่อสัตย์ เป็นต้น

                 

5. เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม 

แบ่งเป็นส่วนตลาดมหภาค เช่น การใช้ ขนาดลูกค้า ประเภทของลูกค้า และจุลภาค เช่น หลัก

เกณฑ์ ความสำคัญของการซื้อ นิสัยส่วนบุคคล

บทที่ 5 พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อและการใช้สินค้า และ/ หรือบริการต่างๆ

โดยมีปัจจัยต่างๆที่ทำให้เกิดการซื้อดังนี้

    สมัยก่อนนักการตลาดสามารถทำความเข้าใจผู้บริโภคโดยอาศัยประสบการณ์ในการขาย

สินค้าแก่ลูกค้า  แต่การเจริญเติบโตของบริษัทและตลาด  ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ทำให้

นักการตลาดไม่ได้ติดต่อค้าขายโดยตรงกับลูกค้า   นักการตลาดจึงจำเป็นต้องค้นหาหรือวิจัย

เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภคเพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการ  และ

พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค  นักการตลาดหาคำตอบให้กับคำถามเกี่ยวกับการตลาดโดย

เกี่ยวข้องกับ  6WS และ  1H 

ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วย

  1. การแสวงหาทางเลือก (Search for alternatives)

  2. การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternatives)

  - พิจารณาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์

  - พิจารณาถึงความเชื่อถือตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์

  -  พิจารณาถึงอรรถประโยชน์ที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์

  3. การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision)

บทที่ 6 การวิจัยตลาด

   การวิจัยตลาด คือ การรวบรวม บันทึก และวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง

ในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของสินค้าและบริการต่าง ๆ อย่างมีระเบียบแบบแผน

ประเภทของการวิจัยตลาด มีดังนี้

1. การวิจัยผู้บริโภค (Consumer Research)

   เป็นการวิจัยที่สำคัญที่สุดควรทำเป็นอันดับแรก เรื่องที่ควรวิจัย เช่น ใครเป็นผู้ใช้ ผู้ซื้อเอาไป

ใช้ทำอะไร  ความถี่ในการใช้ เป็นต้น 

2. การวิจัยผลิตภัณฑ์ (Product Research)

   ศึกษาถึงความต้องการของผู้บริโภค เช่น การยอมรับผลิตภัณ์ใหม่ การศึกษาสินค้าคู่แข่งขัน 

การทดสอบผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

3. การวิจัยราคา (Pricing Research)

   เป็นการสำรวจราคาในตลาด

4. การวิจัยการโฆษณา (Advertising Research)

   เป็นการวิจัยเรื่องสื่อโฆษณา การเข้าถึง ความถี่ ผลกระทบของการโฆษณา

5. การวิจัยการขาย (Sales Research)

   วิจัยช่องทางการขาย เขตการขาย วิธีการขายในปัจจุบัน พนักงานขาย รวมทั้งวิเคราะห์การ

พยากรณ์การขาย 

บทที่ 7 ผลิตภัณฑ์ 

ผลิตภัณฑ์ (Product) คือ สิ่งใดๆที่นำเสนอแก่ตลาดเพื่อให้เกิดความสนใจ และความต้องการ
เป็นเจ้าของ การใช้ บริโภค เพื่อตอบสนองความต้องการหรือความจำเป็นได้

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ มีดังนี้

รายละเอียดขององค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ มีดังนี้

ผลิตภัณฑ์มี 2 ประเภท ดังนี้

1.สินค้าอุปโภคบริโภค เช่น สินค้าสะดวกซื้อ ซื้อน้อย ราคาต่ำ ซื้อได้บ่อย

2.สินค้าอุตสาหกรรม คือ สินค้าที่ใช้ในการผลิต หรือการจำหน่ายต่อ หรือมีปัจจัยที่เกี่ยวข้อง

กับการผลิต ให้หน่วยงานต่างๆที่ไม่ใช่ผู้บริโภค

ตราสินค้า มีความสำคัญดังนี้

   - ตราสินค้าเป็นมากกว่าชื่อของสินค้า แต่ส่งผลถึงคุณค่าของสินค้าในใจลูกค้า

   - สินค้าต้องสร้าง Brand Equity เพื่อประโยชน์ของสินค้า

   - สามารถถ่ายทอดคุณค่าไปสู่สินค้าอื่นในสายผลิตภัณฑ์ได้ด้วย

บทที่ 8 การตั้งราคา และ นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา

    การตั้งราคา และ นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา หมายถึงมูลค่าของสินค้าหรือบริการที่

สามารถวัดได้โดยรูปของจำนวนเงินเพื่อก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนหรือโอนย้ายกรรมสิทธิใน

สินค้าและบริการ

ความสำคัญของราคา

1.  เกิดรายได้จากการขาย

2.  เกิดกำไร

3.  ขยายกิจการ

4.  เพิ่มการผลิต/จ้างงานเพิ่ม

5.  ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา

1.  ปัจจัยภายใน (Internal Factors)

     1.1  เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของ

           องค์กร

     1.2  ต้นทุน (Cost)

     1.3  ลักษณะของผลิตภัณฑ์

     1.4  วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

2.  ปัจจัยภายนอก  (External Factors)

     2.1  วัตถุดิบ  (Materials)

     2.2  ความยืดหยุ่นของอุปสงค์

     2.3  การแข่งขัน  (Competition)

       -  แบบสมบูรณ์  (Pure competition)

       -  แบบกึ่งผูกขาด  (Monopolistic)

       -  แบบผู้ประกอบการน้อยราย  (Oligopoly)

       -  แบบผูกขาด  (Monopoly)

     2.4  ความต้องการทางด้านจิตวิทยา

     2.5  สภาพเศรษฐกิจ

     2.6  บทบาทของกฎหมายและรัฐบาล

บทที่ 9 สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้า (Place/ Channel of Distribution )

ความหมายของช่องทางการจัดจำหน่าย

   กลุ่มองค์กรอิสระที่ช่วยอำนวยการขนย้ายแลกเปลี่ยนสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู

ใช้ทางอุตสาหกรรม

หน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่าย

1.  หน้าที่ทางด้านวิจัย

2.  หน้าที่ด้านการส่งเสริมการตลาด

3.  หน้าที่ทางด้านการติดต่อ

4.  การคัดเลือกและการจัดสรรสินค้า

     -  การคัดเลือกและรวบรวม

     -  การรวบรวม

     -  หน้าที่จัดสรร

     -  การสร้างส่วนผสมของสินค้า

5. หน้าที่ด้านการต่อรอง

6. หน้าที่ด้านการขนส่งและการเก็บรักษา

7. หน้าที่ด้านการเงิน

8. หน้าที่ด้านรับภาระการเสี่ยง

บทที่ 10 การส่งเสริมการตลาด-แนวใหม่ Promotion Mix

การส่งเสริมการตลาด-แนวใหม่ Promotion Mix มีดังนี้

1.การโฆษณา(Advertising)

- การสื่อสารแบบนำเสนอ

- มีผู้อุปถัมภ์

- ใช้สื่อ

- สื่อสารกับคนจำนวนมาก

2.พนักงานขาย(Personal Selling)

- การเผชิญหน้าระหว่างบุคคล

- การสร้างความสัมพันธ์อันดี

- การตอบสนอง

3.การส่งเสริมการขาย(Sales Promotion)

- การกระตุ้นลูกค้าผู้บริโภค

- การกระตุ้นลูกค้าคนกลาง

- การกระตุ้นพนักงานขาย

4.การประชาสัมพันธ์(Publicity)

- เป็นการให้ข่าวสาร

- สร้างความเชื่อถือได้สูง

- ให้ข้อเท็จจริง

- เป็นการแสดงข้อมูล

5.การตลาดทางตรง(Direct Marketing)

เป็นการสื่อสารเพื่อให้เกิดการตอบสนองในทันทีทันใด เช่น

- Direct Mail

- Telesales

- Multimedia (internet, TV, radio)

Integrated Marketing Communication คือ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร  ภายใต้แนว

ความคิดหนึ่งเดียวโดยใช้การสื่อสารหลายๆ รูปแบบซึ่งประกอบด้วย 

- การโฆษณา

- การตลาดทางตรง 

- การส่งเสริมการขาย   

- การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์     

- การขายโดยใช้พนักงานขาย

นำมาใช้อย่างผสมผสานชัดเจนตรงกันและเป็นหนึ่งเดียว  เพื่อก่อให้เกิด

ประสิทธิภาพสูงสุดและบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้

ส่ง รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น 

โดย นายปริญญา สีม่วง DBA09 - 60560649 SPU

...........................................................................................................................